ขั้นตอนการตลาด: การตัดสินใจซื้อ ขั้นตอนกระบวนการ

การจัดการพฤติกรรมของผู้บริโภค - งานทางการตลาดที่สำคัญ ความสำคัญของมันเพิ่มขึ้นโดยเฉพาะอย่างยิ่งในตลาดที่มีการแข่งขันสูงที่ผลิตภัณฑ์ทางเลือกที่ดีมาก เพื่อที่จะมีอิทธิพลต่อพฤติกรรมของผู้บริโภคก็เป็นสิ่งจำเป็นที่จะเข้าใจว่ากระบวนการที่เกิดขึ้นการตัดสินใจซื้อของลูกค้าและสิ่งที่วิธีการที่คุณสามารถผลักดันให้การตัดสินใจที่เหมาะสมในขั้นตอนที่แตกต่างกัน

ประวัติผู้ป่วย

ในฐานะที่เป็นข้อมูลที่เป็นอิสระจากการศึกษา พฤติกรรมของผู้บริโภค ที่เกิดขึ้นในช่วงกลางศตวรรษที่ 20 กับพื้นหลังของการเจริญเติบโตที่น่าสนใจในการวิจัยสร้างแรงบันดาลใจที่จุดตัดของจิตวิทยาและการตลาดที่มีข้อมูลความรู้ใหม่ วัตถุของการศึกษาที่มีลักษณะพฤติกรรมของผู้บริโภครวมทั้งผู้ที่พิจารณาในกระบวนการกระดาษของเรา - การตัดสินใจซื้อ ที่รากของวิทยาศาสตร์เป็นนักวิทยาศาสตร์ชาวอเมริกันจอห์น. แองเจิลและ R แบล็คเวลล์พวกเขาเขียนตำราแรก "พฤติกรรมผู้บริโภค" ซึ่งวันนี้เป็นคลาสสิกและสร้างหนึ่งในรุ่นแรกของกระบวนการในการตัดสินใจซื้อ จุดมุ่งหมายของวิทยาศาสตร์ของพฤติกรรมของผู้บริโภคคือการค้นหาวิธีที่มีประสิทธิภาพจะมีอิทธิพลต่อการตัดสินใจ

หลักการการจัดการพฤติกรรมของผู้บริโภค

การตลาดในความพยายามที่จะมีอิทธิพลต่อการตัดสินใจของผู้ซื้อจะต้องอยู่บนพื้นฐานของหลักการพื้นฐานต่อไปนี้:

• ผู้บริโภคจะมีความเป็นอิสระในการตัดสินใจและอำนาจอธิปไตยของตนจะต้องไม่ถูกละเมิด;
• แรงจูงใจของผู้บริโภคอธิบายกระบวนการ (การตัดสินใจซื้อ) จะได้เรียนรู้ผ่านการวิจัย;
• พฤติกรรมของผู้บริโภคสามารถมีอิทธิพล;
• มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจของกฎหมายทางสังคมผู้บริโภค

หลักการเหล่านี้ได้รับการกำหนดในขั้นตอนของการก่อตัวของวิทยาศาสตร์ของพฤติกรรมผู้บริโภคและที่มีการขัดขืนไม่ได้

แนวคิดของการตลาดการซื้อ

ซื้อ - เงินต้นและเป้าหมายที่ต้องการของโปรแกรมการตลาด สาระสำคัญของการซื้อแลกเปลี่ยนของเงินสำหรับสินค้าและบริการ ในขณะเดียวกันการซื้อของผู้บริโภคส่วนใหญ่มักจะมีความเกี่ยวข้องกับความเครียดมากขึ้นค่านั้นยากกว่าคนที่จะตัดสินใจในการซื้อสินค้า ราคาของสินค้าจะแสดงในเงินและพวกเขาในทางกลับกันมีการรับรู้ของผู้บริโภคเป็นส่วนหนึ่งของตัวเองเพราะเงินมันใช้เวลาทรัพยากรที่มีอยู่: เวลาทักษะและความรู้ ดังนั้นการแยกทางกับเงินมักจะไม่ได้มาอย่างง่ายดายให้กับผู้บริโภค งานของนักการตลาด - เพื่ออำนวยความสะดวกในขั้นตอนนี้จะช่วยให้คนที่ได้รับความสุขจากการซื้อและมีความพึงพอใจกับการซื้อของพวกเขา เพื่อแก้ปัญหานี้นักการตลาดต้องมีความเข้าใจที่ดีของวิธีกระบวนการของการตัดสินใจที่จะซื้อผู้ซื้อ วันนี้เหล่านี้ประเภทของการซื้อได้รับการจัดสรรดังนี้

• การวางแผนการจัดซื้ออย่างเต็มที่เมื่อลูกค้ารู้ว่าสิ่งที่แบรนด์ราคาและสถานที่ซื้อ โดยปกติประเภทนี้มีความเกี่ยวข้องกับการซื้อสินค้าคงทนที่มีราคาแพง
• เป็นส่วนหนึ่งของการซื้อที่วางแผนไว้เมื่อรู้ว่าสิ่งที่ผู้บริโภคสินค้าที่เขาอยากจะซื้อ แต่ในการทำเครื่องหมายที่คุณซื้อและยังไม่ได้ตัดสินใจ ประเภทนี้ส่วนใหญ่มักจะนำไปใช้กับสินค้าอุปโภคบริโภคเช่นนมหรือขนมปัง
• แรงกระตุ้นการซื้อของผู้บริโภคเมื่อซื้อบางสิ่งบางอย่างภายใต้อิทธิพลของความปรารถนาชั่วขณะ โดยปกติเพื่อซื้อสิ่งที่ถูกเพียงแค่การซื้อสินค้าเหล่านั้นกระตุ้นเช่น "ร้อน" พื้นที่กร้าที่ 90% ถูกสร้างขึ้นจากการซื้อแรงกระตุ้น

รูปแบบของการตัดสินใจในการซื้อ

แม้จะมีความแตกต่างของแต่ละคนพฤติกรรมของพวกเขาเป็นผู้บริโภคให้ในวงจร ดังนั้นในตลาดมันตัดสินใจที่จะใช้รูปแบบ ของพฤติกรรมผู้บริโภค พวกเขาช่วยลดความซับซ้อนความเข้าใจในขั้นตอนการทำงานของลูกค้าและช่วยให้เราสามารถตรวจสอบผลกระทบต่อสถานที่ที่ดีที่สุดในผู้บริโภค อดีตรุ่นแรกเป็นโครงการที่ Kotler เรียกว่า "ผู้ซื้อกล่องดำของสติ." ในรูปแบบนี้ปัจจัยขับเคลื่อนที่เข้ามาตกอยู่ในกล่องสีดำซึ่งถูกแปลงในการตอบสนองของผู้ซื้อ Cotler ก็ไม่สามารถที่จะชี้แจงสาระสำคัญของกระบวนการตัดสินใจและเรียกมันว่า "กล่องดำ" แต่บุญของเขาคือการที่เขาชี้ไปที่การดำรงอยู่ของดังกล่าวเป็นข้อมูลพฤติกรรม สมบูรณ์แบบครั้งแรกของการตัดสินใจที่จะซื้อได้ถูกสร้างขึ้นแองเจิลและทีมงานของเขา มันถูกนำเสนอให้กับลำดับของการกระทำของมนุษย์การตัดสินใจ: จากลักษณะของแรงจูงใจที่จะซื้อได้ถึงความรู้สึกของความสุขหรือความไม่พอใจหลังจากเหตุการณ์

วันนี้มีอย่างน้อย 50 รุ่นที่แตกต่างกันของการตัดสินใจซื้อที่พวกเขาแตกต่างกันในรายละเอียด แต่พวกเขาทั้งหมดจะสามารถลดลงไปห้าขั้นตอนหลักของกระบวนการ

ตระหนักในความจำเป็น

กระบวนการของการตัดสินใจซื้อของผู้ซื้อแต่ละคนเริ่มต้นด้วยการปรากฏตัวของแรงจูงใจและความตระหนักในความต้องการ ผู้ใดปรารถนาอย่างต่อเนื่องโจมตีที่แตกต่างกันและเลือกของผู้บริโภคที่เกี่ยวข้องมากที่สุดไม่ได้อยู่เฉพาะในความต้องการที่แท้จริงของพวกเขา แต่ยังอยู่ภายใต้อิทธิพลของปัจจัยภายนอกและภายในต่างๆ วัตถุประสงค์ของการตลาด โปรแกรม - เพื่อช่วยให้ผู้บริโภคเข้าใจความปรารถนาของพวกเขา โฆษณาตัวอย่างเช่นสามารถที่จะไม่เพียง แต่บอกคนที่เขาสามารถซื้อเพื่อตอบสนองความต้องการที่แตกต่างกัน แต่ยังปรารถนาที่จะสร้าง ยกตัวอย่างเช่นแม่บ้านไม่จำเป็นต้อง multivarka ตราบใดที่โฆษณาไม่ได้บอกพวกเขาเกี่ยวกับความเป็นไปได้ของอุปกรณ์นี้

ความต้องการตามธรรมชาติของคนที่เป็นไม่มากและการตลาดมีวัตถุประสงค์เพื่อส่งเสริมให้คนที่สูงสุดและการบริโภคที่ไม่จำเป็น คนที่อาศัยอยู่ที่ทันสมัยของมหานครมีเสื้อผ้าพอประหยัดเขาจากความหนาวเย็นที่เขาต้องการสิ่งที่เป็นที่รู้จักกันแฟชั่นแบรนด์ที่จะตอบสนองความต้องการของศักดิ์ศรีให้สอดคล้องกับแนวโน้มแฟชั่น นั่นคือความพยายามทางการตลาดได้นำไปสู่การเกิดขึ้นของความต้องการเหล่านี้ ในฐานะที่เป็นส่วนหนึ่งของการสื่อสารการตลาดให้กับผู้บริโภคได้รับอิทธิพลในหลักสูตรของการที่เขาปฏิเสธในความโปรดปรานของหนึ่งหรือตัวแปรที่จะตอบสนองความต้องการการรับรู้อีก

ดึงข้อมูล

ทุกขั้นตอนของกระบวนการของการตัดสินใจซื้อสามารถนำไปสู่การตัดสินใจซื้อ ในบางกรณีลูกค้าสามารถซื้อสินค้าในขั้นตอนจำเป็นต้องเกิดขึ้นตัวอย่างเช่นอยากจะดื่มทันทีที่เขาเห็นเครื่องที่มีน้ำและซื้อสินค้าเพื่อดับความกระหายของพวกเขา มันมักจะเป็นไปได้สำหรับค่าเล็ก ๆ ของสินค้าและความแตกต่างเล็ก ๆ น้อย ๆ ระหว่างผลิตภัณฑ์ ถ้าซื้อต้องมีค่าใช้จ่ายค่อนข้างมากของผู้บริโภคหลีกเลี่ยงไม่ได้ที่จะเริ่มต้นในการรวบรวมข้อมูลเกี่ยวกับตัวเลือกที่เป็นไปได้ที่จะตอบสนองความต้องการ ค้นหาข้อมูลมีรูปแบบที่ชัดเจน หากเกิดปัญหาคนแรกหมายถึงแหล่งข้อมูลภายใน (ความรู้ที่เก็บไว้ในหน่วยความจำ) และเฉพาะในกรณีที่มีการตอบสนองไม่ได้รับโทรแหล่งภายนอก - สื่อที่เพื่อนในจุดขาย ในทางปฏิบัติมันมีลักษณะเช่นนี้คนที่อยากจะซื้อแซนวิช - เขาจำได้ว่าที่อยู่บริเวณใกล้เคียงมีจุดขายของผลิตภัณฑ์นี้ หากการเรียกคืนล้มเหลวก็จะไม่ยอมกลับไปยังแหล่งข้อมูลอื่น ๆ ถ้าไม่ได้เขาสามารถขอให้เพื่อนดูบนอินเทอร์เน็ตและอื่น ๆ . เอ็นดังนั้นนักการตลาดมีแนวโน้มที่จะกรอกข้อมูลในหน่วยความจำของคนเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์เช่นเดียวกับการจัดสภาพแวดล้อมที่ข้อมูลที่มีอยู่ว่าถ้ามีความจำเป็นที่ผู้บริโภคสามารถเรียนรู้เกี่ยวกับผลิตภัณฑ์จากแหล่งที่มาที่แตกต่างกัน

การประเมินผลทางเลือก

เมื่อค้นหาข้อมูลที่ให้ไว้หลายตัวเลือกที่ค่อนข้างเท่าเทียมกันสำหรับการตอบสนองความต้องการของกระบวนการตัดสินใจในการซื้อสินค้าเข้ามาในขั้นตอนต่อไป - การเปรียบเทียบตัวเลือก เกณฑ์การประเมินที่อาจจะแตกต่างกันและขั้นตอนที่สามารถใช้สถานที่ในการเปรียบเทียบง่าย (นมสดและเมื่อวานนี้) และนี้อาจจะแปลงเป็นการประเมินโดยผู้เชี่ยวชาญด้วยความช่วยเหลือของคนที่สามและการจัดตำแหน่งของเกณฑ์ (เช่นซื้อโทรศัพท์แพง) แหล่งช้อปปิ้งที่มีราคาแพงมากขึ้นและน่าเกรงขาม, สายพันธุ์ที่มีความซับซ้อนมากขึ้นของกระบวนการการเปรียบเทียบที่จะเกิดขึ้น อิทธิพลของการโฆษณาแบรนด์ผู้ขายหรือคำแนะนำคนที่มีอำนาจสามารถมีผลต่อการตัดสินใจ

การตัดสินใจซื้อ

กระบวนการที่อธิบายไว้ที่นี่ - การตัดสินใจในการซื้อ - สามารถจะแล้วเสร็จในขั้นตอนใด ๆ ถ้าเป็นคนที่ได้รับกรณีที่แข็งแกร่งในความโปรดปรานของการกระทำหรือความล้มเหลวของมัน การตัดสินใจครั้งสุดท้ายในการซื้อมาถึงจุดขายและมันก็เป็นปัจจัยที่สำคัญคือบรรยากาศการจัดเก็บและคนของผู้ขายเช่นเดียวกับการจัดเรียงอำนาจของจุดขาย: แสดงผลของสินค้า .. นำทางความสะอาดความสะดวกสบายของการชำระเงินอื่น ๆ ที่มีความสำคัญ สินค้าบรรจุภัณฑ์ และ คุณสมบัติทางประสาทสัมผัส

พฤติกรรม Postpokupochnoe

เป้าหมายหลักของการตลาด - พึงพอใจของลูกค้า - มีทุกขั้นตอนในกระบวนการของผู้บริโภคในการตัดสินใจ ซื้อข้อสงสัยนำหน้าการประเมินทางเลือกทางเลือก แต่ก็ยังไม่เสร็จ นำบ้านสินค้าที่ผู้ซื้อยังคงสงสัยในความถูกต้องของทางเลือกของเขา หากรายการมีการใช้งานจะไม่นำความพึงพอใจและมีความสุขแล้วผู้บริโภคจะเริ่มต้นในการแพร่กระจายข้อมูลเชิงลบเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ซึ่งมีผลกระทบต่อการตัดสินใจของผู้ซื้ออื่น ๆ ดังนั้นนักการตลาดมีความกังวลเกี่ยวกับวิธีการที่จะโน้มน้าวให้ผู้ซื้อเลือกที่เหมาะสมและหลังจากที่ซื้อจะเสนอสำหรับการค้ำประกันบริการเพิ่มเติมได้รับการสนับสนุนโดยการโฆษณา

การควบคุมพฤติกรรมของผู้ใช้

กระบวนการที่ซับซ้อนของผู้บริโภคในการตัดสินใจเกี่ยวกับการซื้อเป็นเรื่องของการดำเนินการทางการตลาด ในแต่ละขั้นตอนจะมีผลต่อผลของกระบวนการ ในขั้นตอนของการรับรู้ของความต้องการและการดึงข้อมูลที่ถูกนำมาใช้โดยปัจจัยต่างๆเช่นค่านิยมของสังคมและวัฒนธรรม กลุ่มอ้างอิง ลักษณะของสังคมชั้นสูงและรูปแบบของชีวิตของผู้บริโภค ในขั้นตอนของทางเลือกในการเปรียบเทียบและเวที postpokupochnoy มีบทบาทที่สำคัญแบรนด์, ภาพและการโฆษณา นักการตลาดในความเป็นจริงไม่ได้ออกจากความสนใจของผู้บริโภคของพวกเขาเคยทำตามขั้นตอนของการจัดซื้อบันไดพร้อมค่อยนำไปสู่การซื้อและจากนั้นทันทีส่วนร่วมในกระบวนการใหม่ การตัดสินใจซื้อในแต่ละขั้นตอนจะต้องมีผลของพวกเขา - มันเป็นความตระหนักความรู้ทัศนคติการมีส่วนร่วมและความจงรักภักดี ผลลัพธ์เหล่านี้เป็นผลมาจากขนาดใหญ่ดำเนินการที่ซับซ้อนซึ่งเริ่มต้นและสิ้นสุดการศึกษาพฤติกรรมของผู้บริโภค

ความสำคัญของการวิจัยพฤติกรรมผู้บริโภค

การสืบสวนของกระบวนการของการตัดสินใจเกี่ยวกับการซื้อของสินค้าที่เป็นจุดเริ่มต้นของการก่อตัวของโปรแกรมการตลาดใด ๆ ไม่ทราบว่าวิธีการที่จะหาข้อมูลให้กับผู้บริโภคสิ่งที่ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการเลือกของเขามันเป็นไปไม่ได้ที่จะดำเนินการวางแผนสื่อมีอำนาจและการกำหนดข้อความโฆษณา และขั้นตอนของกระบวนการตัดสินใจของผู้ซื้อเป็นเรื่องของการวิเคราะห์ตลาดอย่างละเอียด และมันควรจะจำได้ว่ารูปแบบการตัดสินใจแตกต่างกันไปขึ้นอยู่กับวงจรชีวิตผลิตภัณฑ์ ยกตัวอย่างเช่นการปรับปรุงที่รู้จักกันดีคนซื้อสินค้าที่เป็นผู้ใหญ่ที่แตกต่างกัน รูปแบบที่แตกต่างกันของพฤติกรรมในตลาดขายส่งและค้าปลีกและความแตกต่างเหล่านี้จะถูกเปิดเผยเฉพาะในหลักสูตรของการวิจัย

ตัวอย่างของกระบวนการของการตัดสินใจซื้อ

ไม่ทราบว่าเรามีหลายครั้งที่ต้องเผชิญในชีวิตประจำวันที่มีปัญหาของทางเลือก: .. สิ่งที่จะซื้อสำหรับอาหารเย็นที่ไปส่วนที่เหลือสิ่งที่ของขวัญที่จะซื้อคนที่คุณรัก ฯลฯ กระบวนการของการตัดสินใจซื้อตัวอย่างของการที่ทุกคนสามารถหาในการปฏิบัติของพวกเขาคือ ที่พบบ่อยและมักอัตโนมัติ ผู้บริโภคมีแนวโน้มที่จะประหยัดทรัพยากรของพวกเขารวมทั้งเวลาพลังงานและสติปัญญา ดังนั้นเราจึงมุ่งมั่นที่จะแปลกระบวนการใด ๆ ในพื้นที่ของการชุมนุมและตายตัว ถ้าวันหนึ่งที่เราได้ใช้เวลาและความพยายามในการเลือกของน้ำผลไม้และเขารับเราโพรงก็ไม่น่าที่เราอีกครั้งจะคิดเกี่ยวกับปัญหาเดียวกัน แต่ถ้าเราถูกบังคับให้กรณีนี้และซื้อน้ำผลไม้เดียวกัน ตัวอย่างของพฤติกรรมการค้นหาที่ซับซ้อนสามารถเรียกได้ว่าการซื้อรถยนต์มักจะอยู่ในสถานการณ์ดังกล่าวเป็นคนที่จะต้องผ่านทุกขั้นตอนของกระบวนการตัดสินใจนานเปรียบเทียบตัวเลือกและมีความสำคัญในการให้บริการ postpokupochnomu